Trong nghiên cứu kinh tế, nhiều khi đối tượng nghiên cứu chính là các cá nhân con người, hoặc là người đại diện cho một hộ, một gia đình, hoặc một nhóm người nào đó. Vì vậy, việc hiểu biết về thái độ và cách thức đo lường thái độ áp dụng các thang đo phù hợp là hết sức quan trọng. Chúng ta cũng cần phải hiểu các khía cạnh quan trọng khác nhau của thái độ, như là tính lâu bền tương đối của chúng, và sự liên hệ giữa thái độ với các sự kiện và các đối tượng xã hội.
Thái độ có thể được chia làm các dạng như sau:
- Thái độ dựa trên nhận thức (Cognitively based attitude) thể hiện ký ức, dự đánh giá, và niềm tin về các tính chất của đối tượng nghiên cứu.
- Thái độ dựa trên xúc cảm (Affectively based attitude) thể hiện các cảm giác, trực giác, giá trị và sự xúc cảm về đối tượng nào đó.
- Thái độ dự trên hành vi (Behaviorally based attitude) phản ảnh các mong đợi và dự định mang tính hành vi đối với đối tượng nào đó.
1. Quan hệ giữa Thái độ và Hành vi
Quan hệ giữa thái độ và hành vi không có tính trực tiếp, mặc dù chúng có sự liên kết gần gũi với nhau. Thái độ và hành vi dự định không phải luôn luôn nhất quán với nhau. Ngoài ra, hành vi có thể ảnh hưởng đến thái độ.
Chúng ta cần xem xét thái độ một cách cẩn thận, vì tính phức tạp của nó, và mặc dù là ta có thể suy luận ra thái độ dựa trên các dữ liệu đo lường được, nhưng thực tế là ta không thực sự quan sát được thái độ.
Ngoài ra, nhà nghiên cứu cũng phải chú ý đến những khía cạnh mà dựa trên thái độ có thể tiên đoán được hành vi. Một số yếu tố tác động đến khả năng áp dụng nghiên cứu thái độ là:
– Khi tiên đoán hành vi, các thái độ đặc thù là các chỉ số tiên đoán tốt hơn là các thái độ chung chung.
- Khi tiên đoán hành vi, các thái độ mạnh mẽ là chỉ số tiên đoán tốt hơn là các thái độ yếu ớt.
- Các kinh nghiệm trực tiếp về một đối tượng nào đó sinh ra các hành vi tin cậy hơn.
- Thái độ dựa trên nhận thức ảnh hưởng đến hành vi nhiều hơn là thái độ dựa trên xúc cảm.
- Thái độ dựa trên xúc cảm thường là các chỉ số tiên đoán tốt hơn đối vớ các hành vi tiêu dùng.
- Sử dụng nhiều loại đo lường thái độ hoặc đánh giá hành vi nhiều lần theo thời gian giúp cải thiện các chỉ số tiên đoán.
2. Lập thang đo thái độ (Attitude Scaling)
Lập thang đo thái độ là một quá trình đánh giá một sự biểu hiện thái độ nào đó mà nhà nghiên cứu sử dụng một con số để thể hiện một điểm số đo lường thái độ dịch chuyển trong một khoảng từ thái độ biểu thị rất hài lòng đến rất không hài lòng.
Lập thang đo là “quá trình gán những điểm số cho một tính chất của một đối tượng nhằm sử dụng các đặc điểm của các điểm số để biểu thị cho các tính chất”. Thông thường, chúng ta gán các điểm số cho các chỉ tiêu thể hiện các tính chất của đối tượng.