Đứng trên quan điểm của nhà nghiên cứu, chúng ta cần xác định các phương pháp phân tích thích hợp dựa vào mục đích nghiên cứu và bản chất của dữ liệu. Do vậy, đầu tiên chúng ta tìm hiểu bản chất của dữ liệu thông qua khảo sát các cấp độ đo lường khác nhau vì mỗi cấp độ sẽ chỉ cho phép một số phương pháp nhất định mà thôi.
1. Khái niệm
- Số đo: là việc gán những dữ kiện lượng hoá hay những ký hiệu cho những hiện tượng quan sát. Chẳng hạn như những đặc điểm của khách hàng về sự chấp nhận, thái độ, thị hiếu hoặc những đặc điểm có liên quan khác đối với một sản phẩm mà họ tiêu dùng.
- Thang đo: là tạo ra một thang điểm để đánh giá đặc điểm của đối tượng nghiên cứu thể hiện qua sự đánh giá, nhận xét.
2. Các loại thang đo
- Thang đo danh nghĩa (Nominal scale):
Là loại thang đo sử dụng cho dữ liệu thuộc tính mà các biểu hiện của dữ liệu không có sự hơn kèm, khác biệt về thứ bậc. Các con số không có mối quan hệ hơn kém, không thực hiện được các phép tính đại số. Các con số chỉ mang tính chất mã hoá. Ví dụ, tiêu thức giới tính ta có thể đánh số 1 là nam, 2 là nữ.
- Thang đo thứ bậc (Ordinal scale):
Là loại thang đo dùng cho các dữ liệu thuộc tính. Tuy nhiên trường hợp này biểu hiện của dữ liệu có sự so sánh. Ví dụ, trình độ thành thạo của công nhân được phân chia ra các bậc thợ từ 1 đến 7. Phân loại giảng viên trong các trường đại học: Giáo sư, P.Giáo sư, Giảng viên chính, Giảng viên. Thang đo này cũng không thực hiện được các phép tính đại số.
- Thang đo khoảng (Interval scale):
Là loại thang đo dùng cho các dữ liệu số lượng. Là loại thang đo cũng có thể dùng để xếp hạng các đối tượng nghiên cứu nhưng khoảng cách bằng nhau trên thang đo đại diện cho khoảng cách bằng nhau trong đặc điểm của đối tượng. Với thang đo này ta có thể thực hiện các phép tính đại số trừ phép chia không có ý nghĩa. Ví dụ như điểm môn học của sinh viên. Sinh viên A có điểm thi là 8 điểm, sinh viên B có điểm là 4 thì không thể nói rằng sinh viên A giỏi gấp hai lần sinh viên B.
- Thang đo tỷ lệ (Ratio scale):
Là loại thang đo cũng có thể dùng dữ liệu số lượng. Trong các loại thang đo đây là loại thang đo cao nhất. Ngoài đặc tính của thang đo khoảng, phép chia có thể thực hiện được. Ví dụ, thu nhập trung bình 1 tháng của ông A là 2 triệu đồng và thu nhập của bà B là 4 triệu đồng, ta có thể nói rằng thu nhập trung bình trong một tháng của bà B gấp đôi thu nhập của ông A.
Tuỳ theo thang đo chúng ta có thể có một số phương pháp phân tích phù hợp, ta có thể tóm tắt như sau: